SEO local: ¿Qué es y cómo trabajar en el ranking local?

El SEO local es la optimización para la búsqueda local. Básicamente, una especie de motor de búsqueda junto al principal motor de búsqueda de Google, que ofrece resultados precisos y localizados en función de las consultas introducidas por los usuarios, que obtienen referencias de lugares físicos en los que realizar la operación que necesitan, cómo comprar un producto o servicio. Trabajar en el posicionamiento local significa atraer un tráfico más específico, clientes potenciales y conversiones al sitio web, ya que atraeremos a una base de clientes locales y más relevantes.

¿Qué es la búsqueda local?

La búsqueda local de Google es, por lo tanto, un motor de búsqueda integrado en el principal que ofrece resultados locales, es decir, localizados en función de la posición del usuario que lanza la consulta. En resumen, los resultados están determinados por la interacción de tres factores: la clásica relevancia, la distancia y la evidencia, como veremos con más detalle  y aparecen tanto en las SERP de investigación como en los puntos de los mapas, de modo que los usuarios pueden ir fácilmente a la ubicación de la actividad o lugar de interés cerca del lugar donde se encuentran.

Además del tipo de actividad/servicio, una consulta de búsqueda local básica suele incluir información como el nombre de la ciudad, el barrio o la dirección, pero basta con activar la localización del dispositivo para que Google interprete una intención transaccional como respuesta a los resultados locales.

¿Qué es el SEO local?

En este escenario, el SEO local se ha extendido casi naturalmente, es decir, la optimización del sitio para alcanzar posiciones de mayor visibilidad entre los resultados locales y geolocalizados en Google.

A diferencia del SEO tradicional, que tiene por objeto mejorar los resultados orgánicos de las páginas de un sitio a nivel mundial (nacional o internacional), en este caso el contexto de la competencia es el de una zona geográfica bien definida. Las consultas de búsqueda locales suelen seguir una intención de búsqueda totalmente diferente de las demás y, por esta razón, no podemos adoptar normalmente el enfoque típico nacional/global.

Ubicar a los usuarios más cercanos e interesados

Por estas características, el SEO local es importante sobre todo para aquellas empresas que ofrecen servicios en contacto directo con el público, como alojamiento (restaurantes, hoteles, B&B…), actividades comerciales, prácticas profesionales, servicios médicos, etc., que por lo tanto deben implementar soluciones e intervenciones en el sitio para escalar posiciones frente a los competidores y parecer más fiables a los ojos de la gente.

Este trabajo nos permite llegar a los usuarios más cercanos a nosotros y a nuestro negocio, y por lo tanto potencialmente más interesados en hacer clic en los resultados y comprar lo que proponemos. Y no es sólo el clic en el sitio el resultado a lograr: en la mayoría de los casos, el objetivo es llevar al cliente al lugar físico para completar la acción o la conversión. Según Google, el 50% de los usuarios que realizan una búsqueda local desde dispositivos móviles realmente visitan la tienda en un día.

La importancia de la optimización local

La razón de la atención dedicada a este tema es fácil de entender: optimizar el SEO local significa aumentar las posibilidades de conseguir un tráfico orgánico dirigido en el sitio web, y sobre todo aumentar los clientes potenciales y las conversiones, ya que atraeremos en nuestras páginas (y luego en el sitio) a un público más relevante y ya bien desarrollado de usuarios en el embudo.

Además de eso, tener una estrategia precisa también permite que surjan empresas más pequeñas, superando incluso la comparación con las grandes empresas nacionales de capital ilimitado, que para conseguir tráfico generalmente se centran en palabras clave más genéricas y de mayor alcance y confían en el poder de la marca y el branding corporativo.

¿Cómo trabajar en el ranking local?

Se debe tomar en cuenta tres criterios que guían el algoritmo de los resultados de búsqueda local:

1. Relevancia: mide el nivel de correspondencia entre la oferta de la actividad en comparación con la intención de búsqueda.
2. Distancia: calcula con precisión la distancia física y geográfica de un resultado de búsqueda en comparación con la ubicación utilizada como palabra clave por el usuario en la consulta (por ejemplo, cuando buscamos «zapatos en Chacao») la respuesta obtenida por Google a través de la localización de su dispositivo (mediante la dirección IP o el sistema de geolocalización del smartphone).
3. La evidencia: se refiere al nivel de notoriedad de una actividad. Este factor se basa tanto en la autoría de una marca en el mundo real (como explica la guía, «los museos famosos, los hoteles prestigiosos o las marcas minoristas de renombre que son conocidas por mucha gente probablemente también se destacarán en los resultados de búsqueda locales»), como en las señales que Google obtiene de la web, como enlaces, artículos y directorios. Además, las reseñas y valoraciones positivas también afectan a la clasificación local de una actividad, y tener una buena reputación online y muchos comentarios positivos mejorará su clasificación.

La herramienta: Perfil de Empresa de Google

El trabajo en el SEO local es muy específico, y además de los clásicos consejos para optimizar el sitio en todos sus aspectos incluyendo contenidos que destaquen también el valor de la oferta local, con palabras clave «geográficas», hay que cuidar la gestión de lo social y  la ficha de Perfil de Empresa de Google.

GMB es una de las principales herramientas para el SEO local, tan reconocida por los marketers digitales como por los usuarios, que encuentran estas fichas en lugares destacados tanto en Search como en Maps al realizar búsquedas localizadas.

Las redes sociales también son un canal importante para entrar en contacto con los usuarios y conocer sus necesidades de antemano, ya que crean un punto de contacto con el target y permiten trabajar en el fortalecimiento de la visibilidad y la fiabilidad.

Otra contribución útil en términos de visibilidad proviene de la inclusión de la empresa en sitios web de directorios locales de valor, como las Páginas Amarillas, Yelp y muchos otros, o portales del sector de nicho: esto nos permite ser reconocidos con mayor precisión por Google en nuestra área de pertenencia, pero también hacer que nos encuentren más fácilmente los usuarios. La información mínima a añadir son los llamados NAPW (acrónimo de Name – Address – Phone – Web, es decir, Nombre de la empresa, Dirección, Número de teléfono y Página de inicio del sitio web) y un resumen detallado de la actividad.

¿Cómo localizar el sitio?

Otro paso importante es  mejorar la web de nuestra empresa, a través de la cual ofrecer una experiencia de usuario válida, incluso para aquellos que utilizan teléfonos inteligentes, por lo tanto, es esencial tener un sitio amigable para móviles, garantizar una buena velocidad de carga de la web, implementar un sistema de navegación simple entre los menús y las categorías, y mostrar inmediatamente la información necesaria para los usuarios (contactos, dirección, horarios de apertura y así sucesivamente), utilizar adecuadamente los datos estructurados para activar cualquier datos estructurados en la búsqueda y mejorar la comprensión de Google de las páginas.

En definitiva, se trata de trabajar según las reglas básicas del SEO y el «sentido común», y esto también se aplica a aspectos prácticos como la inserción de palabras clave localizadas en los contenidos, siempre sin exagerar ni forzar con prácticas indeseables como el Keyword Stuffing: lo importante es siempre ofrecer un valor añadido al usuario, ¡nunca debemos olvidarlo!

Esta sencilla práctica nos permite «localizar» nuestro sitio web para la zona geográfica en la que operamos (ciudad, provincia, región, etc.); en el caso de las empresas con varias sedes. Además, no hay que ser «estático», sino intentar activar una implicación con los eventos de la comunidad local y presentar artículos e información relacionada en el sitio.

Distinguir las palabras clave localizadas

El uso de las palabras clave en la búsqueda local, como hemos mencionado, incluye dos tipos diferentes de consultas. Es decir, tanto las expresamente localizadas , que contienen una cadena de búsqueda formada por una palabra clave más la adición de una ubicación (restaurantes en Las Mercedes, dentistas en Caracas, etc.) y las consultas implícitas, que Google interpreta como localizadas.

Basta con hacer una prueba para entender este segundo aspecto: basta con escribir «restaurante» en Google a través de un smartphone o de un ordenador de sobremesa, da igual para obtener los mismos resultados localizados en función de la geolocalización percibida por el algoritmo de Google.

Son las llamadas búsquedas «near to me» / cercanas -de nuevo, la expresión proximidad puede ser entendida explícita o implícitamente por Google- que crean SERP basadas de forma muy subjetiva en la localización y el historial del usuario individual. Por esta razón, las herramientas SEO no pueden dar respuestas objetivas para este tipo de palabras clave.

Analizar y acotar el objetivo

Si el análisis del target es un paso fundamental para cualquier estrategia de SEO, para obtener resultados en la búsqueda local esto se vuelve aún más cierto: un sitio nunca debe dirigirse a un público infinito e indefinido, y más aún, aquellos que buscan surgir en un espacio «reducido» por definición no pueden hacerlo.

Esto significa que debemos utilizar todos los medios para estudiar y definir nuestro objetivo, es decir, los usuarios a los que dirigimos nuestro mensaje utilizando las palabras, el tono y las propuestas que les resultan más cercanas: así podremos identificar de antemano a los clientes potenciales que debemos atraer al sitio y a la tienda, desarrollar ofertas que puedan resultar más interesantes para sus necesidades, adaptar el lenguaje y el tono de la comunicación.

¿Por qué optimizar nuestro negocio para la búsqueda local?

En última instancia, el SEO local es crucial si tenemos un sitio que se refiere a una actividad que ofrece productos y servicios en un área geográfica específica, porque la optimización de la estrategia en línea con estas tácticas puede atraer en sus páginas un tráfico más calificado y preciso, hecho de personas que viven (o son) en la zona exacta donde vendemos nuestros bienes y servicios.

La atención y las fuerzas de este trabajo extra pueden ser recompensadas con un mayor rendimiento económico gracias a una mayor visibilidad en Google y a un contenido más directo y eficaz, capaz de convencer a la gente de que nos prefiera en lugar de otros.

¿Has trabajado el SEO local en tu negocio? ¡Te leo en la sección de comentarios a continuación!

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